La marca expresa una promesa, tácita o explícita, relacionada con la calidad de los productos y servicios proporcionados por una organización. Cuanto mayor sea la promesa y más efectivo el cumplimiento, menor será la dependencia a factores tales como el precio, la accesibilidad física y las ventajas comparativas de servicios y productos sustitutivos.

Es obvio que esta expresión debe ser avalada por la concreción real de lo que se promete puesto que de otro modo la marca no consigue inducir las percepciones pertinentes en el pensamiento consciente e inconsciente de los públicos a los que se dirige el impulso: el lenguaje y las comunicaciones visuales se manifiestan a través de estímulos en forma de imágenes, que son las formas que toman las señales visuales a modo de reflejo psíquico.

Las marcas son provocadoras del pensamiento que se caracterizan por la inmediatez de su asimilación y la puesta en funcionamiento instantánea del razonamiento consciente y de las asociaciones reflejas e inconscientes. Implican una codificación que va del objeto material al signo, de donde se desprenden cualidades concretas y abstractas.