...Introducción  [2/3] 

La visión es un acto primordial del conocimiento: las percepciones, el lenguaje y las comunicaciones visuales se manifiestan a través de estímulos en forma de imágenes, que son las formas que toman las señales visuales a modo de reflejo psíquico. Para ello emplea símbolos que se integran en un lenguaje directo, preciso y relativamente universal.

Las marcas son provocadores del pensamiento que se caracterizan (o deben hacerlo) por la inmediatez de su asimilación y la puesta en funcionamiento instantánea del razonamiento y de las asociaciones reflejas. Implican un grado elevado de codificación que va del objeto material al signo, de donde se desprenden cualidades concretas y abstractas.

Los signos, las marcas, pueden ser icónicos (refieren de modo directo a un objeto), simbólicos (refieren de manera mediata a atributos esenciales) e indicativos (evidencian, señalan, anticipan).

La retórica visual supone que toda imagen es de por sí polisignificante y de lectura múltiple: debemos saber leerlas para decodificar sus significados inmediatos y ocultos y adjudicarles un contenido preciso.

En nuestro caso pretendemos crear una imagen mental colectiva de aquello que la institución se propone como fines y direcciones del largo plazo (visión) para movilizar al conjunto hacia la construcción efectiva; en la marca se expresa un compromiso ligado a un conjunto de valores que es la base de la cultura individual y colectiva, que nutre las acciones estratégicas y orienta la acción.